Virtuelle Modenschauen, Shop-Eröffnungen, NFT-Aktionen: Fashion- und Luxus-Brands engagieren sich immer stärker im Metaverse und erwirtschaften dort bereits Millionen Dollar.
Gucci, Balenciaga und Burberry kreieren digitale Mode und Accessoires, die nur in virtuellen Metawelten getragen werden. Diese virtuellen Outfits sind aber nicht auf Avatare für Welten wie Horizon Worlds oder Dencentraland beschränkt. Nutzer können diese Mode bei Zoom-Meetings tragen, mit den Kleidungsstücken auf Instagram oder Snapchat posen oder sogar via Forever 21 auf Roblox eigene Fashion-Shops eröffnen.
Die erste Metaverse Fashion Week (#MVFW) fand vom 24.-27. März 2022 auf der 3D-Plattform Dencentraland statt. Mit Showrooms, Aftershow-Partys, Shops, Podiumsdiskussionen und Modenschauen von Top Brands: Das internationale Fashion-Programm zeigte Kollektionen von unter anderem Tommy Hilfiger, Paco Rabanne und Dolce & Gabbana.
Domenico Dolce und Stefano Gabbana haben eine maßgeschneiderte Kollektion von 20 kompletten Looks für Metaverse Wearables vorgestellt, die sie speziell entworfen haben, um die Kreativität und Innovation der Metaverse Fashion Week zu feiern.
Im Anschluss an die Laufstegshow war die gesamte Kollektion in einem exklusiven, von UNXD kuratierten Dolce & Gabbana-Pop-up im Luxury Fashion District von Decentraland zu sehen.
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Metaverse Fashion Week 2022: Dolce & Gabbana nahm den Begriff Catwalk wörtlich und schickte Katzen aller Art über den effektvollen virtuellen Laufsteg in der virtuellen Welt Decentraland. Nicht alle schafften es jedoch, an den Shows teilzunehmen: Browser-Abstürze und Schwierigkeiten für Erstbesucher, die Locations überhaupt zu finden trübten das Erlebnis für viele.
Nike in VR und AR: Mit Nikeland virtuell in Roblox und mit Augmented Reality auf der Fifth Avenue in New York
Das Nikeland-Erlebnis im Nike NYC House of Innovation Flagship Store verwandelt den Kids-Bereich kurzum in einen virtuellen Spielplatz. Das immersive Augmented-Reality-Erlebnis ermöglichen es den Kunden, Snapchat-Linsen zu verwenden und ihre eigenen 3D-Avatare mit Nike-Produkten zu verändern, ihre Fähigkeiten zu testen und gegen andere Kunden in Wettbewerb zu treten.
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Nikeland in Roblox: Fast 7 Millionen Menschen aus der ganzen Welt besuchten das virtuelle Nikeland Geschäft in Roblox seit es vor fünf Monaten eröffnet wurde.
Die Schlüsselstrategie für den Umsatz von Nike im Metaversum sind Marken-NFTs. Ein NFT (Non-Fungible Token) ist eine Art Echtheitszertifikat, eine Urkunde oder ein Eigentumsnachweis für einen digitalen Vermögenswert (z.B. ein virtueller Turnschuh, Kunstwerk oder virtuelles Land), gesichert auf der Blockchain. Nike gehört zu den ersten großen Marken, die die Idee vorantreiben, dass virtuelle Güter den gleichen Wert haben wie ihre realen Gegenstücke, ähnlich wie Burberry und einige Luxushersteller. Außerdem wird dadurch ein gewisser Nutzen für die Markenerweiterung geschaffen und nicht nur ein Sammlerstück um des Sammelns willen, was notwendig ist, um zu verhindern, dass NFTs einfach zu einer Modeerscheinung werden.
VOGUE Business bringt Hochglanz ins Metaversum: Schick, aber seelenlos
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Vogue Business zeigte sich erfrischend experimentierfreudig und offen für neues Terrain: Mit ihrer Vogue & Yahoo Metaverse Business Experience setzte das Hochglanzmagazin auf eine perfekt zur Marke passenden schillernden, farbenfrohen und in futuristischem Chic gehaltenen Traumwelt, die perfekt fotorealistisch daherkam.
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Vorproduzierte Videos im Hologramm Stil (nur 2D, aber sehr gut “geschummelt”) zeigten die Vortragenden überlebensgroß, doch manchmal leider ohne Ton (Lösung: reload!) oder ohne das Video (reload!). Audio Probleme plagen jedoch fast alle virtuellen Plattformen, das kennt man schon.
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Sehr schöne Idee und Umsetzung: In einer Art Open Air Galerie zeigte Vogue “Milestones of Fashion in the Metaverse”. Hier zu sehen: eines der D&G Kleider aus der neunteiligen “Collezioni Genesi”, die im September 2021 für fast 6 Millionen $ verkauft wurde.
Enttäuschend waren dagegen die Avatare, mithilfe derer die Teilnehmenden die “Experience” betreten mussten: wir alle sahen aus wie der Terminator T-1000 aus flüssigem Chrom. Echtes Networking und nette Begegnungen kamen kaum zustande, und trotz Marketing Buzz waren nicht mehr als ca. 35 Teilnehmer zu sehen.
Modemarken expandieren aus mehreren Gründen in das Metaversum:
1. Sie möchten mit digitalen Outfits jüngere Zielgruppen an sich binden und on top neue, innovative Kaufanreize schaffen. Denn: Das Erstellen, Tauschen, Besitzen und Konsumieren von digitalen Gütern ist für die Generation Z ein wichtiger Teil des Alltags.
2. Sie bieten ihren Nachwuchsdesignern Plattformen beziehungsweise virtuelle Welten, in denen niemandem durch teure Materialien oder fehlendem Kapital Grenzen gesetzt sind. Zusätzlich bietet das Metaverse Chancen für Jungdesigner, die sich außerhalb der Haute Couture-Szene behaupten müssen. “Dies ist eine Gelegenheit, die Branche für Designer und Kreative zu demokratisieren”, sagt Daria Shapovalova, Gründerin des digitalen Marktplatzes DressX. “Es ist ziemlich schwer, ein junger Designer zu sein, aber mit digitaler Mode kann es jeder versuchen. Es geht nur um dich und deinen Laptop.”
3. Die Modebranche ist auf der Suche nach einer „neuen Goldmine“ fündig geworden. Niemand möchte nach E-Commerce den nächsten Gamechanger verpassen. Das US-amerikanische Investmentbanking- und Wertpapierhandelsunternehmen Morgan Stanley prognostiziert, dass allein die Luxusmodebranche in den nächsten zehn Jahren im Metaverse bis zu 50 Milliarden Dollar umsetzen könnte. Ralph Lauren konnte zum Beispiel einen Teil seiner hohen Gewinne im 3. Quartal 2021 aufgrund virtueller Investitionen und der so angesprochenen jungen Käuferschicht erwirtschaften.
4. Einige Marken verweise auf ihren Beitrag zur Nachhaltigkeit. Das Metaverse bietet die Chance, den hohen Ressourcenverbrauch unseres Lifestyles drastisch zu senken. Weiter Argumente: Die Mobilität werde deutlich eingeschränkt, wenn sich Nutzer primär im Metaverse aufhalten. Und: Lieferketten, Logistik und Lagerhaltung seien in virtuellen Welten einfacher zu organisieren oder teilweise komplett überflüssig.
Im nächsten Blog Post: wie 11 Top Fashion Brands Pionierarbeit im Metaversum leisten.
11 Top Fashion-Brands, die sich im Metaverse engagieren:
- Nike
- Gucci
- Ralph Lauren
- Louis Vuitton
- Balenciaga
- Charli Cohen / Selfridges
- Burberry
- Adidas
- BoohooMAN
- Forever 21
- Dolce & Gabbana
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